Come calcolare il Lifetime Value dei tuoi clienti
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Nella puntata precedente ti ho parlato di come capire se una campagna di marketing è andata bene o meno calcolando il costo di acquisizione clienti.
Il calcolo, te lo riassumo, è:
Costo (acquisizione clienti) = Costi (marketing, personale, ricerca e sviluppo) / n° clienti acquisiti
Alla fine, il numero che salta fuori ti dirà quanto è costato far entrare nella tua azienda ogni nuovo cliente.
Come vedi, è un calcolo molto semplice.
Puoi farlo tranquillamente in casa se hai tutti i dati oppure puoi chiedere al tuo commercialista.
In questo articolo ti spiegherò un altro concetto simile altrettanto importante, strettamente legato al costo di acquisizione clienti, che è quello del Lifetime Value.
Che cos’è il Lifetime Value?
Mi spiego subito meglio.
Il Lifetime Value (o «valore vita») del cliente indica esattamente quanto spende un cliente durante tutto il suo rapporto con te.
Non si tratta di un singolo acquisto, ma di più acquisti che si sommano nel corso del tempo.
Ad esempio, un cliente potrebbe spendere da te 1000€ la prima volta, ma se rimane con te facendo anche altri acquisti, potrebbe spendere complessivamente anche 10.000€ in cinque anni.
Se mediamente un cliente trascorre cinque anni all’interno della tua azienda, allora si dice che il suo lifetime value è di 10.000€.
Con il lifetime value puoi definire quanto vale davvero per te ogni singolo cliente e, soprattutto, puoi ragionare su come prolungare il tempo di permanenza di un cliente nella tua azienda.
Se è vero che ogni 5 anni un cliente spende 10.000€, allora se aumenti il rapporto di un altro anno puoi avere naturalmente degli ingressi maggiori e ulteriori profitti per la tua azienda.
Come puoi aumentare il Lifetime Value del tuo cliente?
Purtroppo le piccole e le micro aziende sono abituate a ragionare sul singolo prodotto o servizio venduto.
Praticamente devi ottenere il margine più grande possibile da ogni singola vendita, poiché non sei sicuro che un cliente poi tornerà a comprare da te.
Anche se capisco questo modo di fare business, non lo trovo sempre corretto.
In realtà puoi permetterti di fare la prima vendita anche con un ricarico inferiore, perché l’importante è iniziare un rapporto con il nuovo cliente.
Anche se ci rimetti in termini di guadagno, in questo modo inneschi un nuovo rapporto con un cliente che può rimanere con te anche per vent’anni, o per tutto il tempo che serve a seconda del tuo business.
Ti faccio un esempio semplicissimo così puoi assorbire meglio il concetto di lifetime value.
Come puoi immaginare, le automobili rappresentano un acquisto che si ripete una volta ogni tot anni.
Mediamente un italiano cambia l’auto una volta ogni 10 anni.
Pensa ora di essere il proprietario di una concessionaria che vende auto per uno o più marchi come Renault, Peugeot o Citroen.
Puoi sperare che un cliente torni velocemente da te dopo aver acquistato la prima auto?
Apparentemente no.
Eppure, anche se può sembrare strano, in questi anni la tendenza delle concessionarie NON è quella di guadagnare sulla vendita dei singoli veicoli!
Molte concessionarie puntano a farti acquistare l’auto con un margine risicato (o quasi nullo) per poi farti ritornare ogni anno da loro per gli interventi di assistenza.
Ti propongono di tornare sempre e costantemente nella loro officina per il tagliando oppure per tutti gli interventi di cui ha bisogno un’auto ogni anno.
In pratica, nel loro caso il lifetime value si calcola semplicemente sugli interventi successivi all’acquisto.
La prima vendita ha un margine bassissimo,
però apre un rapporto con il cliente.
L’esempio delle concessionarie auto è solo uno, ma ci sono tantissimi settori in cui si fa lo stesso.
Se vendi cancelleria, per esempio, potresti proporre il primo ordine di un’azienda con uno sconto molto elevato.
Se dopo il primo ordine – che potrebbe portarti anche leggermente in perdita – un’azienda verifica che lavori bene, allora inizia un rapporto con te.
Così, sui successivi ordini puoi applicare un ricarico e un margine normali.
Questo ti fa entrare nell’azienda, ti fa iniziare un rapporto che ti porta un lifetime value – cioè un valore vita del cliente – elevato.
Perché è importante il costo di acquisizione clienti per il Lifetime Value?
Il Lifetime Value si collega con il costo di acquisizione clienti perché ti permette di calcolare quanto ti costa DAVVERO ogni nuovo cliente.
Nella puntata precedente ti ho fatto l’esempio della fiera.
Se per una fiera spendi 10.000€ e porti a casa 2 clienti, in realtà ogni cliente ti sarà costato 5000€.
È tanto? È poco?
L’impatto del costo di acquisizione clienti dipende dal lifetime value.
Perché se per avere quel cliente hai speso 5000€, ma poi nella sua permanenza con la tua azienda spende 100.000€, allora il costo di acquisizione di quel cliente è sostenibile.
La formula per calcolare il Lifetime Value
Conoscere il lifetime value di tutti i clienti diventa fondamentale nel 2019 per avere un business che cresce e che prospera.
La formula per calcolare questo valore è semplicissima:
Lifetime Value = (Spesa media del cliente) – (costi d’acquisizione)
Quindi, se un cliente mediamente spende 1000€ da te e il costo di acquisizione è 500€, inizi già ad avere un numero che ti dà l’importanza di ciò che stai facendo.
È un valore che devi iniziare assolutamente a calcolare, che devi tenere d’occhio e monitorato, perché il lifetime value determina il successo della tua azienda.
Più i clienti rimangono con te, cioè più il loro lifetime value è alto nel tempo, più i tuoi clienti saranno fidelizzati.
Eventualmente potrebbero anche presentarti qualche loro conoscente, quindi farti una referenza.
Lavora benissimo su questo aspetto, fatti aiutare dal commercialista se non hai tutti i dati per fare questo calcolo.
Estrapola i dati dal tuo gestionale se ne utilizzi uno, e controlla che il lifetime value dei tuoi clienti sia in linea con il tuo business.
Questo è il tuo esercizio per questa settimana.
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Hanno già aiutato centinaia di imprese, e sono sicuro che faranno anche al caso tuo!
A presto e ciao!
